Un discreto desfile de moda masculina de transición sugirió que la marca está guardando su poder financiero y de marketing para su próximo líder creativo.
El viernes, Gucci inauguró la Semana de la Moda de Milán con su primer desfile de moda masculina independiente en 3 años, anunciado como parte de un plan para reactivar el rápido crecimiento de la marca. Sin embargo, el desfile también fue la primera salida de Gucci desde la partida del diseñador Alessandro Michele en noviembre y terminó siendo un asunto de transición discreto.
Firmada por el equipo de estudio de Gucci, la colección aún conservaba huellas de Michele: su peculiar toque de género fluido pervivió en conjuntos andróginos, como calzas de ensayo de baile combinadas con botines. Pero la mayoría de la ropa fue despojada de los adornos maximalistas que definieron el mandato del diseñador, reemplazada por una sastrería lánguida y de gran tamaño que, aunque elegante, podría haber sido mostrada por cualquier cantidad de marcas italianas, así como algunos pantalones lacados a la cadera. que recordaba a Tom Ford.
“El momento de la colección representa un momento de reflexión, reacción y reorganización”, lo que llevó a la casa a “investigar la idea de la improvisación como estética”, dijo Gucci en un comunicado.
"La colección diseñada por la multitud... carecía de coherencia general", y algunas partes del espectáculo parecían "posiblemente banales a propósito", escribió el crítico de Vogue Runway Luke Leitch después de abandonar el espacio del espectáculo, que estaba adornado solo con una alfombra malva, bandas y una plataforma redonda. para Ceramic Dog de la banda de indie rock Marc Ribot.
Por supuesto, los grupos de moda tienen un largo historial de recortar los presupuestos de las pasarelas entre los mandatos de los diseñadores, ahorrando su potencia financiera para el próximo capítulo de la marca. “No podemos culparlos por estar en transición”, dijo Thomas Chauvet, analista de Citi. "Tiene sentido que no quieran impulsar una colección del estudio de un diseñador que ya no está allí, sino impulsar a las siguientes personas".
Aún así, hay más de una forma de gestionar una transición, y la estrategia de Gucci contrasta fuertemente con el enfoque adoptado por su rival Louis Vuitton. Desde la muerte del diseñador de ropa masculina Virgil Abloh en noviembre de 2021, el buque insignia de LVMH ha invertido en salidas de ropa masculina más grandes y memorables que nunca, rindiendo homenaje a su difunto diseñador con colecciones en expansión llenas de artesanía de alta costura, decorados elaborados y actuaciones de estrellas de la música. como el director de orquesta Gustavo Dudamel y el rapero Kendrick Lamar. Para su próxima salida de moda masculina firmada por el estudio, que se mostrará en París la próxima semana, ha elegido al diseñador invitado KidSuper, además de retener a su mejor estilista y escenógrafo.
Vuitton también se ha mantenido al día con activaciones de marketing a gran escala que no dependen de ningún diseñador, como el último capítulo de su colaboración con el artista Yayoi Kusama. Mantener el gasto en marketing ha ayudado a Vuitton a alcanzar ventas récord de más de 20.000 millones de euros el año pasado, según estimaciones de analistas.
Por supuesto, Gucci es una marca diferente, con una historia y un conjunto de circunstancias diferentes. El año pasado, el crecimiento de Gucci fue inferior al de sus principales rivales por tercer año consecutivo a pesar de que la marca gastó alrededor de 700 millones de euros en marketing. Mientras que los productos de Abloh estaban más de moda que nunca después de su muerte, el entusiasmo de los consumidores por la estética de Michele se había enfriado en las últimas temporadas. Pero también hay diferencias más profundas.
Un enfoque impulsado por el diseñador
A diferencia de rivales como Vuitton y Hermès, cuyos negocios se basan en gran medida en accesorios que se transmiten de una temporada a otra, Gucci mantiene una alta exposición a la ropa lista para usar y el calzado, y genera aproximadamente la mitad de sus ingresos a partir de productos de temporada. Históricamente, los directores creativos de Gucci ejercen altos niveles de control no solo sobre los productos, sino también sobre el mensaje de marketing y los conceptos minoristas de la marca.
“El ADN de Gucci está establecido en la mente de los consumidores como una marca que hace fuertes declaraciones de moda”, dijo Chauvet. Cuando funciona, el enfoque impulsado por la moda puede generar un crecimiento explosivo. Pero confiar demasiado en la visión de cualquier diseñador corre el riesgo de inestabilidad, particularmente para una empresa de la escala de Gucci.
El propietario de Gucci, Kering, ha dicho a los inversores que planea desarrollar aún más una dimensión icónica más atemporal de la etiqueta para acompañar su producción de moda de temporada. Con su tamaño actual, el alcance de Gucci se extiende mucho más allá de los fanáticos de la moda. Y la creciente demanda de artículos clásicos como los bolsos con solapa de Chanel y los Birkins de Hermès desde la pandemia sugiere que hay muchos clientes que valoran tanto la consistencia como la novedad. Una estrategia más estable y menos dependiente del diseñador podría aislar a Gucci de otro ciclo de auge y caída.
Sin embargo, hacer realidad esta ambición no sucederá de la noche a la mañana y, en la actualidad, la marca está buscando urgentemente un nuevo diseñador. Los inversores impacientes esperan que Gucci anuncie a su nuevo director creativo antes de que Kering presente sus resultados anuales en febrero. Pero la perdurable popularidad de la estética de Michele entre muchos devotos de Gucci lo convierte en un acto difícil de seguir, e incluso si el grupo logra identificar rápidamente a su nuevo líder creativo, es probable que pasen meses antes de que sus nuevos productos lleguen a las tiendas.
Mientras tanto, Gucci parece estar atenuando las luces antes de lo que espera sea su próximo “big bang” creativo. Pero la gerencia debe tener cuidado de no rechazarlos demasiado.